Cas AMAZON.COM 2005

[Histoire d’une Success Story]

1/ Sur la période 1995-1998, caractériser la stratégie d’Amazon.com et décrivez le processus de création de valeur de l’entreprise. Vous discuterez ensuite, la pertinence de cette stratégie au regard du contexte concurrentiel au sein duquel évolue Amazon.com et le niveau de performance associé.

Amazon.com est une entreprise de vente en ligne créée fin 1994 par Jeffrey Bezos, ingénieur en informatique de l’Université de Princeton. Le choix même de Seattle pour établir le siège de l’entreprise est stratégique puisque la plus grande ville de l’Etat de Washington est réputée comme étant un des plus grands pôles industriels d’Amérique du Nord. A ses débuts, Amazon.com se centre sur la vente de livres en ligne. En créant Amazon.com, J. Bezos met en place une stratégie de différenciation par rapport aux librairies traditionnelles qui se veut innovante puisque l’entreprise propose un catalogue qui se veut le plus large possible, un moyen de paiement en ligne sécurisé et un outil permettant de trouver un ouvrage précis de façon simple et rapide (nous reparlerons plus précisément de ces aspects par la suite). Ainsi, l’entreprise se différencie de la concurrence (comme Books.com) en proposant un ensemble de services perçus comme nouveaux et pratiques par les « e-clients ».

Outre la différenciation dans un environnement turbulent, la stratégie-phare d’Amazon.com est la Pure Player strategy, résumée en trois mots : Get Big Fast (« grandir rapidement »). Cette stratégie mise en place entre 1995 et 1997 consiste en une pénétration rapide du marché par des prix très compétitifs, un vaste choix de livres (plus de 2 millions de références) et une logistique assurée par les fournisseurs (Sell All, Carry Few). L’avantage de cette stratégie est une forte rotation du stock de best sellers, de faibles besoins en capitaux circulant et d’un taux quasi nul de retours invendus aux éditeurs. Toutefois, les délais ne sont pas