UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

L’IMAGE DE SOI ET LA CONSOMMATION: LA VALEUR COMPENSATOIRE DES PRODUITS

THÈSE PRÉSENTÉE COMME EXIGENCE PARTIELLE DU DOCTORAT EN COMMUNICATION

PAR BENOIT DUGUAY

AVRIL 2000

AVANT-PROPOS

Quelles sont les motivations profondes du consommateur? Cette question nous interpelle depuis longtemps. C’est ce qui explique pourquoi nous entreprenons cette étude des relations entre l’image de soi et la consommation.

Même si les créateurs de messages publicitaires font appel aux images symboliques liées à l’image de soi, ils le font purement par intuition, puisque bien peu de chercheurs se sont penchés sur le sujet. Nous voulons modéliser les connaissances concernant le symbolisme de la consommation.

Cette étude remet en question la notion de besoins; ce changement fondamental dans l’étude du marketing sera vraisemblablement au moins questionné par certains, rejeté d’emblée par d’autres. L’approche de la consommation par le biais des attentes présente de nombreux avantages pour ceux qui voudront l’utiliser; c’est sur le terrain que se vérifie la viabilité d’un concept.

Malgré l’impact significatif de l’image de soi sur la consommation, ce n’est là qu’une des innombrables influences exercées sur le consommateur; nous avons choisi d’étudier cette variable parce qu’elle a toujours été négligée par les chercheurs. Nous avons simplement entrouvert une porte sur un univers de nouvelles connaissances; tout reste encore à faire.

Cette étude n’aurait pas pu être menée à bien sans les interventions de nombreuses personnes; il nous est impossible de les nommer toutes, mais nous leur témoignons ici notre reconnaissance. Nous adressons particulièrement nos remerciements aux personnes suivantes.

iii À Serge Proulx qui nous a inculqué l’esprit critique indispensable à la remise en question du concept de besoins, notion fondamentale en gestion du marketing.

À Jean Brunet qui nous a fourni une aide inestimable dans toute l’étude