En second lieu, un message publicitaire à beaucoup plus d'influence sur les habitudes de consommation d'un individu si le critère sur lequel il communique est secondaire aux yeux de l'individu. Enfin, le discours abordé lors d'une campagne de communication est d'autant plus efficace s'il provient d'une source jugée comme objective et reconnue.
Autrement dit, si la source d'information agit en qualité d'experte et appréciée par le public, elle génère une certaine identification. Il est primordial de souligner que le contexte social et les groupes de références servent de "caisse de résonance" dans l'évaluation (positive ou négative) de la source et donc des messages.
Ainsi, la diversité des déterminants de la consommation offre aux entreprises de multiples leviers stratégies dans leurs campagnes commerciales publicitaires. Au travers de chaque choix, l'entreprise privilégie un type de publicité qui influencera donc chaque individu de manière différente. Mais comment fonctionnent réellement les campagnes de communication sur les individus ?

3. Processus d'influence
La mesure de l'influence des campagnes publicitaires sur les comportements de consommation n'est pas une science exacte. Certes, il est possible de déterminer l'évolution des ventes après le lancement d'une campagne médiatique par exemple mais comment qualifier précisément l'influence qu'elle aura eue sur le consommateur ? Connaître le processus d'influence de la communication sur les choix de consommation est donc une nécessité pour comprendre comment agir à long terme sur les décisions des individus.

La théorie du béhaviorisme
Cette théorie, de l'anglais "behaviour" signifiant comportement, précise que la publicité agit de façon mécanique sur le consommateur. Une forte répétition entraînerait ainsi des comportements "automatiques". Lendrévie Brochand53 rapproche ainsi ce constat à celui tiré des expériences de Pavlov qui mettaient en avant les comportements réflexes des