I. Les caractéristiques individuelles du consommateur et les stimuli
Chaque individu a des caractéristiques individuelles. Il en existe plusieurs types.

• Les caractéristiques sociodémographiques qui sont un ensemble d’indicateurs décrivant le statut de l’individu tel que l’âge, le revenu, la profession, le niveau d’étude, la localisation géographique…

• Les caractéristiques psychologiques : la consommation est le reflet de caractéristiques psychologique de l’individu. On retrouve, les besoins, les motivations, les freins, l’image de soi, l’attitude et l’implication.

Les besoins : Selon Maslow on retrouve les besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime et d’accomplissement.
Dans cette étude de cas, les besoins du consommateur sont les besoins d’estime et d’accomplissements. Les motivations sont des forces qui poussent l’individu à agir. On retrouve trois types de motivations : o Les motivations hédonistes: liées au désir de se faire plaisir o Les motivations oblatives : liées au désir de faire plaisir à autrui o Les motivations d’auto expression : liées au désir d’exprimer ce que l’on est.

 Les freins sont des forces qui empêchent l’individu d’agir. On retrouve deux types de freins : o Les peurs : ce sont des difficultés réelles ou imaginaires o Les inhibitions : ce sont des pulsions négatives liées à certaines motivations

 L’attitude est une prédisposition favorable ou défavorable vis-à-vis d’objets ou de marque. Cette attitude repose sur l’organisation de croyance durable. L’attitude est constituée de trois composantes :

o La composante cognitive : Il s’agit de la connaissance que le consommateur a du produit ou de la marque. Cette composante est plus ou moins erronée et superficielle car elle n’est pas basée sur des éléments réels. o La composante affective : Ce sont des caractéristiques émotionnelles. Il s’agit ce que le consommateur aime ou n’aime pas dans le produit ou la marque. C’est une composante