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Les outsiders du luxe Partie 3

3905 mots 16 pages
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Partie 3. Les orientations stratégiques des outsiders du luxe
1. Focus sur les stratégies d’offre
La très grande majorité des maisons de luxe se sont construites à partir d’un concept fort sur un territoire donné qui leur permet de se différencier et d’asseoir leur notoriété. Une fois l’univers de la marque mis en place, deux grandes options stratégiques se dessinent : la spécialisation sur le cœur de métier et l’extension du territoire de la marque.
Les stratégies d’extension du territoire de la marque

Approfondissement de l’offre Positionnement initial Elargissement de l’offre

Déclinaison de la marque sur de nouveaux segments

Core business

Spécialisation sur le cœur de métier

Création de nouvelles lignes

Diversification

Nouveaux métiers

Extension du territoire de la marque

Source : Eurostaf

1.1. La gestion de l’offre produits en largeur : spécialisation versus brand stretching
Trois grandes catégories de maisons peuvent être distinguées : les maisons présentes sur quasiment tous les segments du marché du luxe, les maisons diversifiées et les spécialistes.
La structuration de l’offre produits de quelques outsiders du luxe
Les maisons présentes sur quasiment tous les segments de marché du luxe

Les diversifiées

Les spécialistes

Brioni

Anne Valérie Hash

Aubercy

Lanvin

Barbara Bui

De Grisogono

Marni

Breuer

Delvaux

Missoni

Diane Von Furstenberg

Dinh Van

Paul & Joe

Isabel Marant

Goyard

Roberto Cavalli

Jimmy Choo

Heschung

Shiatzy Chen

Mulberry

Jitrois

Zadig & Voltaire

Pal Zileri

JM Weston

Repetto

Louboutin

Sonia Rykiel

Mauboussin

ST Dupont

Mellerio

Vanessa Bruno

Moncler

Yamamoto

Pequignet

Zilli

Pierre Hardy
Pinel & Pinel
Richard Mille
Santoni

Un grand nombre de maisons ont investi différents segments du luxe via une stratégie de diversification de leur offre produits, même si le core business représente encore une large part de leur chiffre d’affaires consolidé. Une telle stratégie d’offre permet :
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