LES TROIS NIVEAUX DE LA PLANIFICATION MARKETING ET MARKETING MIX
Jean Louis SWINERS (article publié dans la Revue Française de Gestion en sept/oct 1982)

Comme l'indique le titre, l'auteur propose, à partir de l'analyse du contenu des manuels de marketing relatif à la présentation des différentes variables d'action, une approche fondée sur les différents niveaux de décision et leur horizon temporel.

Le mix dans les manuels : un consensus discutable autour des 4P

Tous les manuels de marketing présentent le mix en s'appuyant sur l'approche simplificatrice de Mc CARTHY, à savoir les 4P qui s'appuient sur les 4 fonctions élémentaires de l'entreprise (dont les 3 premières sont assurées par un service spécifique en interne, et la quatrième par une autre société, le plus souvent) :

 la fonction production pour le produit ;
 la fonction financière pour le prix ;
 la fonction commerciale pour la distribution ;
 la fonction communication pour la publicité.

Cette approche se retrouve dans la structure même des ouvrages, les 4P étant systématiquement au cœur du manuel, encadré par une présentation globale du marketing en amont et par les différents marketings et autres prolongements en fin d'ouvrage.

La prégnance d'un tel découpage pose deux questions.

Tout le mix est-il stratégique (un ensemble de décisions formant une stratégie pour KOTLER) ? Le mix est-il un ensemble de politiques (pour HELFER et ORSONI ainsi que pour les auteurs de MERCATOR) ? Est-il pour chacun des 4P un assemblage de politiques stratégiques et de décisions tactiques (Mc CARTHY) ? Pour résumer ces interrogations en une seule, quel est le niveau de décision lorsque l'on aborde un des points du mix ou plus précisément qui (à quel poste de décision, dans quelle fonction) est concerné par une décision marketing ?

Faut-il remettre en cause une approche du marketing fondée sur une articulation en 4 parties (les 4P) alors que les initiateurs du mix, et en particulier BORDEN dès