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Marketing Management: les échecs de marque

De Coca Cola à Bic, en passant par Ford ou encore Tomy Hilfiger, beaucoup de grandes marques ont connu des échecs retentissants dus à des erreurs dans leurs stratégies marketing.

Voulant totalement innover, modifier leur image ou encore étendre leur portefeuille d’activités afin de conquérir de nouveaux clients, de nouvelles parts de marché, beaucoup de marques se sont heurtées à la réticence plus ou moins violente de leurs clients face au changement.

Alors, quelles conclusions peut on tirer des nombreux flops de grandes marques à la réputation et à la position bien assise durant ces dernières décennies?

Une marque est d’abord et avant tout un signe, un nom, avec un fort pouvoir d’évocation, permettant d’identifier l’origine et le producteur d’un produit, elle est signe d’authenticité.

Une marque, quel que soit le secteur d’activité auquel elle appartient, crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise.

Pour l’entreprise, la marque est un capital, un outil de développement qui capitalise les efforts techniques et marketing. Elle fait vendre et fidélise le consommateur, elle permet d’augmenter le pouvoir de la publicité et de la promotion, et dans certains cas accélère le lancement de nouveaux produits.

Pour un consommateur, sur un marché où l’offre est saturée, la marque est un signe de qualité, un contrat de confiance entre le client et l’entreprise. Elle différencie des produits souvent proches les uns des autres, leur donne un sens et peut également être un signe de distinction sociale.

Pour créer de la valeur pour le consommateur et donc assurer l’augmentation et la pérennité des ventes, la marque doit garantir l’uniformité du produit dans la durée, permettre de le différencier, valoriser le consommateur, permettre de repérer facilement un produit, et pouvoir fidéliser la clientèle.

En interne comme en externe, c’est à dire, aux