3. Liens entre l’attitude, la valeur perçue et la satisfaction
3.1. L’attitude
L’attitude peut se définir comme la somme des sentiments individuels négatifs et positifs sur un ensemble de variables (Keinonen, 1998 : résumé de la définition de Bailey et Pearson; 1983).
La définition de l’attitude peut être faite à travers ses composantes : cognitive, affective et conative. Ses composantes correspondent aux différentes phases de l’achat.
- La composante cognitive est en rapport avec les croyances, les connaissances antérieures et les associations liées au produit.
- La composante affective inclut tous les sentiments positifs et négatifs dont on fait l’expérience avec le produit.
- La composante conative est liée aux résultats comportementaux de la relation avec le produit.
A certains égards, l’attitude et la satisfaction sont similaires, dans la mesure où la satisfaction est une évaluation cognitive, affective ou simultanément cognitive et affective. Pour Melone (1990) par exemple, la satisfaction est équivalente à l’attitude. La satisfaction devrait, compte tenu de sa nature complexe, être remplacée par l’attitude.
La différence entre les deux concepts est la phase d’achat et la dimension temporelle.
Au niveau de la phase d’achat, la satisfaction nécessite une expérience de consommation, alors que l’attitude ne nécessite pas forcément d’expérience de consommation (On peut avoir une attitude par rapport à un produit sans en avoir eu une expérience, alors que pour être satisfait, il faut avoir eu une expérience pour pouvoir évaluer la satisfaction que l’on en a eu). Au niveau de la dimension temporelle, l’attitude est considérée comme plus durable que la satisfaction dite transactionnelle et n’est pas figée dans le temps. Cet aspect de l’attitude se rapproche de la satisfaction relationnelle qui comme nous l’avons souligné est la somme des différentes expériences cumulée. L’attitude permet de définir les attentes préalables à l’expérience d’achat. Dans ce