Le marketing du luxe
4 - La mise en œuvre du marketing - mix

Jacques GLON

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Le produit ( le service)
• Le produit est central et prépondérant dans le luxe classique . Le luxe est dans le produit. • Survalorisation des matières utilisées, du travail effectué. • Le produit, porteur de la différence, de l ’identité
– Gucci: le sac « bambou » – Hermès: le carré – Vuitton: le cuir épis – ….
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Le produit Créativité et perfection dans l ’exécution

« le luxe, c ’est la meilleure qualité, le meilleur tissu, la meilleure fabrication » ( employée Dior ) « la qualité est une de mes obsessions, c’est elle qui permet de construire une grande marque (S.Toledano - Dior Couture) « Une marque se justifie par la créativité et un produit dont la qualité est à la hauteur de sa réputation » (A.Doucet- PDG - STDupont)

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Le produit: L’organisation de la rareté

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Le produit: L’organisation de la rareté
Exemples : Hennessy, etc

Le produit: de la personnalisation au « sur mesure »
• Pour personnaliser votre prochaine Rolls Royce, vous aurez le choix parmi une centaine d’options et vous suivrez, via le net, la progression de la fabrication de votre voiture dans les ateliers.
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La protection de la création
• Le brevet - nouveauté absolue
- invention - caractère industriel

• Le modèle
- nouveau - caractère propre (LV!)

• le droit d ’auteur
- nécessité de dater la création (enveloppe Soleau /INPI)

• le dépôt de marque
- licite, distinctive, disponible (Champagne / YSL) - l’enjeu des recherches d ’antériorité
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Le fléau de la contre-façon
• Véritable industrie aux mains de réseaux criminels • Evaluée à 3 - 5 % du C.A. mais peut aller à 20 % pour certaines marques. • 70 % des contre-façons ont une qualité « apparente » suffisante pour « être des vrais » • Se protéger coûte cher: moins d ’une entreprise sur deux entretient un dispositif