Management et marketing de luxe
Management et Marketing
Luxe
Préface de
du
Françoise Montenay
Traduit de l’anglais par Julien Randon-Furling Préface de Françoise Montenay
Conseiller éditorial : Christian Pinson, professeur à l’Insead
© Dunod, Paris, 2008 ISBN 978-2-10-053833-1
Table des matières
Préface Avertissement Introduction Chapitre 1
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1 3 5 Les particularités de l’industrie du luxe 13 13 24 32 43 44 56 69 80 93 95 96 102 118
Qu’y a-t-il de si différent dans l’industrie du luxe ? La clef du succès dans le secteur du luxe Les acteurs principaux Chapitre 2
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Les grands secteurs du luxe
Les activités de prêt-à-porter Le marché des parfums et cosmétiques Les vins et spiritueux Le marché des montres et de la joaillerie Conclusion Chapitre 3
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Le pouvoir d’une marque de luxe
La valeur d’une marque Les caractéristiques d’une marque Aspects juridiques et protection d’une marque
V
MANAGEMENT ET MARKETING DU LUXE
Chapitre 4
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Le cycle de vie des marques
125 129 130 132 142 143 148 153 153 156 157 159 168 177 178 206 215 221 222 232 239 242 251 251 260 266 270 273 274 277
Mesurer la force d’une marque Naissance d’une marque Croissance d’une marque Maturité d’une marque Déclin, relance et mort d’une marque Marques globales, marques locales Chapitre 5
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Le client des produits de luxe
Qui sont les clients du luxe ? Les « excursionnistes » Le nouveau consommateur Les clients des différents pays sont-ils similaires ? L’étude RISC Chapitre 6
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L’identité de la marque
Une notion encore trop peu répandue Autres modèles analytiques Les limites de la notion d’identité : implications stratégiques et opérationnelles Chapitre 7
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La création
La nature des activités créatrices Gérer le produit L’esthétique de la marque Les marques et l’art Chapitre 8
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La communication
Obsolescence des « 4 P » La publicité Relations publiques, création d’événements, sites Internet et