Chapitre 4
La marque comme narration

Objectifs

1. Définir en quoi et sous quelle forme la marque se présente comme un contrat narratif.
2. Préciser les notions de cible marketing, de cible de communication et de cœur de cible de la marque.
3. Développer le contenu des valeurs narratives et le rôle de l’histoire et de la géographie de la marque.
4. Analyser les dernières tendances publicitaires.
5. Expliquer et développer le niveau narratif de la marque en analysant l’efficacité de son schéma fondé sur les travaux des linguistes.

C

omme l’exprime J.-N. Kapferer1, « une marque qui resterait trop longtemps muette […] serait déchue. Si la marque est discours […], elle peut donc être analysée comme tout discours, toute communication ».
La marque, son identité et les éléments qui la composent sont autant de messages, de discours condensés et représentés le plus synthétiquement possible.
Ces multiples discours nécessitent d’être mis en forme et surtout d’être hiérarchisés. La marque deviendra alors le repère mental, le vecteur de sens souhaité, un principe général – concret et abstrait – susceptible d’être décliné selon les objectifs de l’entreprise et les nécessités du marché.

1. J.-N. Kapferer, Les Marques, capital de l’entreprise, Éditions d’Organisation, 1998, p. 114.
© 2012 Pearson France – Branding management, 3e éd. – Georges Lewi, Jérôme Lacœuilhe

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Branding management

Le discours de la marque s’appuie sur un certain nombre de valeurs tangibles – les caractéristiques des produits, le savoir-faire de l’entreprise, son métier –, et de valeurs intangibles faisant référence à l’univers mental de l’entreprise ou de la marque – l’histoire, la saga publicitaire, la base line, les actions citoyennes, la sensorialité, les valeurs de l’entreprise.
La synthèse de cet ensemble de messages compose la narration de la marque qui est, avant tout, dans l’esprit de nombre de