Chapitre 12
Les stratégies de domaine d’activités

Une fois la stratégie globale définie, l’entreprise doit réfléchir aux options stratégiques les plus pertinentes pour assurer sa compétitivité dans chaque domaine d’activité (DAS) à partir des facteurs clés de succès (FCS) identifiés dans chaque DAS. Il s’agit d’opter pour une stratégie de domination par les coûts, de différenciation ou de focalisation.
I. La stratégie de domination par les coûts
A. Pourquoi ce choix ?
But : réduire le plus possible les coûts pour pouvoir proposer un produit comparable à celui des concurrents à un prix de vente inférieur et ainsi conquérir le marché par de meilleurs prix tout en étant rentable.
Cette stratégie conduit souvent à une production ou une distribution de masse en grande série de façon à atteindre la taille suffisante ou critique qui permette à l’entreprise de bénéficier de synergies.
B. Comment mettre en œuvre cette stratégie ?
Plusieurs manières :
1. En optimisant l’organisation
Pour cela elle analyse l’ensemble de sa chaîne de création de valeur de façon à optimiser le fonctionnement de l’organisation. Les réductions de coûts peuvent, en effet, venir de toutes les activités.
De plus, l’entreprise est plus qu’une simple juxtaposition de ressources. Elle constitue un ensemble cohérent dans lequel les différents potentiels sont interdépendants et doivent se combiner, se compléter. Optimiser le fonctionnement de l’organisation pour diminuer les coûts implique de détecter tous les domaines où l’on peut faire des économies, mais aussi de repérer les meilleures combinaisons possibles de ressources et compétences de façon à favoriser les synergies et à améliorer la rentabilité.
2. En recherchant la taille critique
La taille critique est la dimension minimale que doit atteindre une entreprise pour s’introduire, survivre ou se développer sur un marché. On parle aussi de « masse critique » ou de « seuil dimensionnel ». Si cette taille n’est pas atteinte,