Depuis quarante ans, Poulain (Cadbury) et Nesquik (Nestlé) se livrent à une bataille rangée sur le marché du chocolat en poudre. Un marché qui, s'il pèse 176 millions d'euros de chiffre d'affaires par an, régresse en volume depuis les années 90.

Il se maintient à 4 % des dépenses dans l'univers du petit déjeuner grâce à l'augmentation de la valeur de ses produits. Les marques traditionnelles sont malmenées. Banania recule, les marques de distributeurs (26% de parts de marché) gagnent du terrain. Avec ses boîtes jaunes et son lapin, Nesquik s'impose en leader avec 28% de parts de marché sur les douze derniers mois. Les ventes de Poulain, elles s'érodent légèrement pour s'établir à 20% sur la même période. Les deux marques ont un point commun, leur ennemi.
Des consommateurs attachés à leur marque
Car derrière ces parts de marché flatteuses, la réalité est moins rose. Très concurrencées au petit déjeuner, les poudres chocolatées perdent du terrain. Les céréales et les innovations autour des produits du petit déjeuner grignotent leur positionnement. Les fleurons peinent à retrouver de la vigueur. Les équipes marketing des deux marques sont sur les dents pour défendre leur place, convaincues des marges de leurs produits, études à l'appui. 62% des foyers français achètent du | Photo © Cadbury France | chocolat en poudre selon TNS Worldpanel. C'est certes moins qu'en 1996 (66%) mais l'implication vis-à-vis d'une marque demeure importante (25%). La dixième du marché. En effet, les acheteurs de chocolat en poudre estiment qu'il existe de réelles différences entre les marques. Et les amateurs sont faiblement zappeurs. Toujours selon TNS Worldpanel, ils sont encore 20% à rejeter les marques de distributeurs.

Le marché des poudres chocolatées représente 45 000 tonnes par an. Il fait partie de ces produits basiques que toute famille possède chez elle. Le groupe Cadbury est présent sur ce marché avec Super Poulain (1,2 millions d'acheteurs). Un produit qui cible les