En forte progression, malgré les événements internationaux de ces dernières années, le secteur du luxe poursuit sa mutation sur des axes multiples : renforcement des groupes, élargissement des territoires de marque, atomisation des clientèles, nécessité de conquête des nouvelles générations, évolutions des réseaux de distribution et nouvelles politiques de communication... Ces transformations exigent des acteurs bien informés afin de prendre les meilleures décisions.

Le grand public cherche occasionnellement à se procurer des produits de luxe. Mais contrairement aux classes les plus nanties, c'est une démarche de démonstration des marques. On veut montrer aux yeux de tous qu'on possède ne serait-ce qu'un accessoire d'une grande marque.

L'engouement du grand public pour les produits de luxe a amené un phénomène à se développer à vitesse grand V : la contrefaçon de marques. Il y a une demande en matière de luxe et l'offre se fait par des produits de contrefaçon.

Là il ne s'agit pas de vulgaire copie, rapidement démasquées par les autorités. Les marques doivent désormais faire face à une contrefaçon à l'identique, ce qui sème le doute dans l'esprit du consommateur.

La conséquence première est que certaines marques descendent dans la rue. Ce fût le cas pour la marque Burberry. La seconde conséquence est que la marque a vu son image s'altérer auprès de son public cible à tel point qu'elle a décidé de prendre des mesures légales pour lutter contre la contrefaçon. Il a également été nécessaire de recentrer ses produits dans un positionnement très haut de gamme.

Comme nous l'avons vu tout au long de ce travail, l'important pour une marque de luxe est de susciter le rêve. Pour cela il faut qu'elle reste inaccessible au plus grand nombre, afin de ne pas altérer son image de luxe. C'est souvent l'identité même d'une marque qui peut être en jeu, si celle ci se retrouve dans les mains du grand public. Il faut donc que les marques se fixent elle-même leur limites.