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Marketing Stratégique

1464 mots 6 pages
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Chapitre 1 : La stratégie MKT
Changement du contexte :
Volatilité des Més
Raccourcissement des cycles de vie
Consommateur caméléon : il s’adapte à la situation, il peut acheter une montre haut de gamme et acheter ses yaourts à Liddl.
Mondialisation : L’E doit planifier son action, ses ressources, ses dépenses face au changement de contexte.

I. Distinction stratégie d’E et stratégie MKT
La terminologie : Distinction politique / stratégie / plan
Politique : ensemble des décisions : objectifs généraux : Le niveau le plus général
Stratégie : Ensemble des moyens : objectifs vs adversaires
Plan : Liste d’actons précises : Niveau le plus précis
MKT et stratégie
Stratégie MKT est subordonné à la stratégie générale

Le MKT Stratégique : 3 niveaux de stratégie = 3 niveaux de MKT
La stratégie au niveau du groupe = Corporate

La stratégie au niveau du DAS : Domaine d’Activité Stratégique (ou SBU, c’est une idée organisationnelle qui vend un ensemble de pdt à des mêmes clients)
Par exemple : L’Oréal a 4 DAS avec des pdts grand public (Garnier), des produits professionnels (Kérastase), des pdts de luxe (Ralph Lauren) et des cosmétiques actives (La Roche-Posay)

La stratégie au niveau fonctionnel : à l’intérieur d’un DAS
Le MKT mix : quel pdt, à quel prix, où et avec quel communication
La planification :

II. La démarche générale d’élaboration d’un plan MKT

Quelles analyses, quel contenu, quel processus ?
Quand ?
Pour le lancement d’un nveau pdt, une nvelle offre, un nveau positionnement
Dans l’établissement des plans annuels
En cours d’année si un imprévu
Comment ?
Un processus intégratif (Production, R&D, achat …)
Un processus créatif et itératif (qui marque la répétition : bcp d’allers-retours)
Les principales étapes :

Le contenu type :

Eléments de forme :
Gestion du temps, des contraintes temporelles
Prise en main de la situation, définition de la Pbk (lecture attentive du titre, des questions, préparation des outils

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