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Dernier dossier réalisé : Le Co-branding
Par Marie-Hélène ABBO, Professeur Responsable du Département Marketing
Et Hélène CAILLY, Assistante de Recherche Marketing
L’intérêt des managers pour la marque ne cesse de se développer. Dès les années 1980, les actifs matériels, tangibles ne sont plus considérés comme les seules sources d’avantage compétitif et la marque constitue un capital à gérer avec des stratégies et des outils appropriés. Au-delà des extensions de marques, qui se sont avérées parfois risquées si elles n’étaient pas étudiées avec précaution, l’intérêt pour les alliances de marques s’accroît désormais de façon spectaculaire. En effet, les managers réalisent que les marques seules ont leurs limites et que des partenariats peuvent présenter des avantages significatifs pour leur entreprise et leurs clients. Le co-branding, également connu sous le nom de « co-dénomination » ou « co-marquage », est une stratégie d’alliance de marques qui se développe fortement, que ce soit dans le secteur agro-alimentaire ou dans l’industrie. Son but principal est de renforcer l’image des marques impliquées dans l’opération et d’accroître leur qualité perçue et leur valeur aux yeux des consommateurs, pouvant ainsi engendrer un accroissement de la fidélisation ou attirer de nouveaux clients.

Différents types de co-branding

Les définitions du co-branding sont multiples et couvrent des réalités parfois différentes. Ainsi, pour Jean-Noël Kapferer, le co-branding est une alliance rendue visible par la mention concomitante de deux marques. Jean-Jack Cegarra et Géraldine Michel, quant à eux, parlent de « marque invitée » et « marque d’accueil » et distinguent deux types de co-branding :
Le co-branding symbolique, aussi appelé co-marquage conceptuel, consiste à apposer sur un produit une seconde marque génératrice d’attributs symboliques additionnels. Ce type de co-marquage repose sur la concession d’un droit de propriété