THEME II : POSITIONNEMENT du PRODUIT

1. Définir un positionnement et le communiquer au marché

1. Le choix de l’univers concurrentiel de référence

a) La catégorie de produit

b) La cible visée

2. Les différences et les similarités

a) Les points de différence

b) Les points de similarités

3. Les choix des points de différence

a) Les différents niveaux susceptibles d’être utilisés

b) Un ou plusieurs points de différence

c) La difficulté d’associer des axes de positionnement jugés contradictoires par les consommateurs

4. La mise en œuvre du positionnement dans tous les éléments du marketing-mix

2. Les stratégies de différenciation

1. La différenciation par le personnel

2. La différentiation par le réseau de distribution

3. La différentiation par l’image

3. Cycle de vie des produits et stratégie marketing

1. Les cycles de vie

a) Le cycle de vie classique

b) D’autres courbes

c) Le cycle de la mode

2. Les stratégies marketing en phase de lancement et l’avantage du pionnier

3. Les stratégies marketing en phase de croissance

4. Les stratégies marketing en phase de maturité

a) La modification du marché

b) La modification du produit

c) La modification du marketing –mix

5. Les stratégies marketing en hase du déclin

6. L’intérêt et les limites de la notion de cycle de vie

4. L’évolution d’un marché

1. l’émergence

2. la croissance

3. la maturité

4. le déclin

Note : dans ce thème nous examinons les quatre questions suivantes :

- Comment une entreprise peut-elle choisir son positionnement et le communiquer efficacement au marché ?

- Comment différencier son offre ?

- Quelles stratégies marketing sont appropriées aux différentes phases du cycle de vie d’un produit ?

- En quoi les évolutions du marché affectent-elles les stratégies marketing ?