Toute la fonction Marketing
Savoirs Savoir-faire Savoir-être

Nathalie Van Laethem

© Dunod, Paris, 2005 ISBN 2 10 048676 4

Remerciements

À Callista, Robin et Dominique. À Yvelise Lebon et Laurence Body, mes deux co-auteurs du « Marketing orienté résultats » et du « Plan marketing » Aux consultants avec qui je travaille, en particulier Claude Garcia-Zunino pour ses relectures attentives. À la Cegos et à tous ceux qui m’ont soutenue dans ce travail et au cours de ces deux années. À nos clients et participants de plus en plus nombreux à nos formations et à qui cet ouvrage est particulièrement dédié. À Juliette Dumont, Magali Langlade et toute l’équipe éditoriale qui m’ont accompagnée dans cette aventure passionnante.

III

Table des matières

Remerciements Avant-propos Chapitre 1 L’approche marketing
La démarche marketing L’apport du marketing Les deux facettes du marketing Une démarche en trois étapes Le rôle du marketing dans l’entreprise À quoi sert le marketing dans l’entreprise ? Quand est-il nécessaire de pratiquer le marketing dans son entreprise ? Les notions essentielles La notion de marché L’environnement La concurrence La demande Objectifs et missions du responsable marketing Des objectifs de résultats Six missions majeures

III XIX 1
2 3 5 6 8 8 9 9 10 11 12 13 16 16 17

Chapitre 2

Le marketing stratégique
La démarche stratégique
V

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Le diagnostic stratégique L’audit externe L’audit interne Le diagnostic Le choix du positionnement Les stratégies marketing Les trois stratégies de base de Porter Les cinq stratégies de croissance Les quatre stratégies concurrentielles de Kotler La stratégie de globalisation

27 27 29 31 33 34 34 35 38 40

Chapitre 3

Le mix-marketing
Les composants du mix-marketing Le mix-produit Le mix-prix Le mix-distribution Le mix-communication L’intérêt du cycle de vie Les phases de développement d’un produit Les incidences sur la rentabilité Les stratégies marketing au cours du cycle