Prenons l’exemple d’une entreprise manufacturée (fabrique & commercialise). Peut fonctionner de différentes manières, qu’on peut caricaturer comme : Chef d’entreprise demande à ses ingénieurs de concevoir un produit performant de leur point de vue (technique) et il part du principe que parce qu’il est performant, ce produit va se vendre. Démarche : optique production/produit.
Cette façon de conduire va plutôt marcher quand Demande > Offre.
Dans ces conditions, le consommateur a pour préoccupation essentielle de satisfaire le besoin du produit qu’il recherche. Chef d’entreprise demande aux ingénieurs de concevoir un produit performant de leur point de vue, mais considère que ça ne suffira pas et qu’il faudra développer des efforts de vente pour réussir à vendre les produits fabriqués.
Condition : Demande en forte expansion, capacités de production disponibles, mais organisation matérielle des échanges déficiente.

Kotler & Dubois : « L’optique vente présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler son intérêt pour le produit. »

L’entreprise peut aussi se dire que la qualité technique d’un produit, pas plus que l’efficacité des efforts de vente ne suffisent à assurer la réussite économique durable de son activité, et que la meilleure façon de continuer à exister est de produire ce que les consommateurs désirent.

Kotler & Dubois : « L’optique marketing considère que la tâche primordiale est de déterminer les besoins & désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficace que la concurrence. »

Gilardi & al. : « L’entreprise doit chercher à connaître les besoins des consommateurs et y adapter les offres commerciales dans le but de réaliser ses objectifs. »

4 P : Product → Produit Price → Prix Place → Distribution Promotion → Communication (+ promotion des ventes, parrainage,