Chapitre 3 La politique de produit internationale

Avant-propos Les termes du débat relatif au marketing international – voire mondial – se concrétisent dans les décisions d’élaboration des politiques du marketing mix de l’entreprise. La problématique fondamentale du marketing mix sur les marchés internationaux est celle du choix entre l’adaptation ou la standardisation des décisions. Nous savons que les avantages de la standardisation résident essentiellement dans : - La réduction des coûts offert par les économies d’échelle, - La création d’une image de marque homogène et forte, - L’utilisation des synergies entre pays. Les inconvénients majeurs étant : - Les coûts en termes de perte d’efficacité et de perte de part de marché

- Le manque de flexibilité et une capacité de réaction affaiblie face à la concurrence - L’ignorance des disparités de goût et d’habitude de consommation (sensibilités culturelles locales), - Le risque de démotivation des cadres locaux. Pour réussir en marketing par la voie de la standardisation internationale, il faut retrouver quelques conditions de marchés particulières : - L’existence de segments homogènes transfrontaliers, - L’importance suffisamment grande de ces segments homogènes, - Des capacités organisationnelles capables d’élaborer et de contrôler la politique de standardisation. Le choix adaptation/standardisation se pose en matière de politique de produit, de communication, de prix et de distribution.

Marketing International - Chap.4 - Le produit.

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Les obstacles à la standardisation du Marketing

Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit. 2

1. La politique de produit
1. 1. Rappel PRODUIT = Hardware + Software Le produit se compose du produit au sens strict (produit central, produit physique, hardware,...), d’un ensemble de services accompagnant (software) le produit central et d’attributs symboliques (image, positionnement). Le produit central est le plus important à standardiser. En