Mdd de terroir

5480 mots 22 pages

Distribution

RÔLE DES MDD DE TERROIR DANS LA CONSTRUCTION DE LA LÉGITIMITÉ DES DISTRIBUTEURS Le cas « Reflets de France »
RENÉ PIEiOŒ BEYLIER, KARIM MESSEGHEM ET FATIHA FORT

René Pierre BEYLIER, Doctorant, Paris II - LARGEPA, Université Paris 2, Panthéon-Assas Contact : rene-pierre.beylier@univ-avignon.fr Karim MESSEGHEM, Professeur des Universités, MRM, Université Montpellier I Contact : Karim.messeghem@univ-montpl.fr Fatiha FORT, MCF - HDR, UMR MOISA, Montpellier SupAgro. Contact : fort@supagro.inra.fr

Résumé

Abstract

Cet article mobilise l'approche néo-institutionnelle pour étudier l'effet des MDD de terroir sur la légitimité territoriale des distributeurs. Les résultats d'une étude quantitative auprès de consommateurs de la marque Reflets de France du groupe Carrefour, montrent que la MDD de terroir infiuence positivement la légitimité territoriale des distributeurs à travers l'image terroir perçue et l'attitude. Nous montrons par ailleurs que l'effet de l'image terroir perçue est plus important que l'effet de l'attitude envers la marque. Les conséquences managériales pour les enseignes se situent au niveau des stratégies d'ancrage territorial et de proximité largement déployées aujourd'hui par la plupart des distributeurs. Pour les PME et les acteurs locaux, les résultats mettent en lumière les avantages d'une coopération concertée avec les enseignes pour valoriser le territoire.

THE "TERROIR" PRIVATE LABEL EFFECTS ON RETAILER'S LEGITIMACY: THE CASE OF « REFLETS DE FRANCE-CARREFOUR » This article mobilizes the neo-institutional approach to study the role of private brand of "terroir" products in the retailer's territorial legitimacy construction. Results of a consumer survey of products Refiects de France (terroir brand of Carrefour) show a significant and positive effect of the image and the attitude toward the "terroir" brand on the territorial legitimacy of the retailer. The image effect seems to be stronger than the attitude effect. The

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