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L’histoire des canaux de distribution révèle l’existence de situations très éloignées de l’équilibre[1], les conflits entre institutions composant les canaux sont fréquents... Producteurs et distributeurs se sont livrées pendant des décennies à une lutte sans pitié dans la recherche d’une suprématie dans les relations commerciales susceptible d’assurer au vainqueur les meilleurs résultats financiers[2].

Dés lors, la prise en compte d’une approche relationnelle prend tout son intérêt, car elle permet aux firmes de production comme de distribution de mettre en place des pratiques visant à optimiser le fonctionnement de la filière. De ce fait, les concepts de conflits et de pouvoir retiennent de moins en moins l’attention des chercheurs[3] aux profits de la confiance, de la coopération, de l’engagement dans la relation.

La décennie 90 a vue émerger dans la littérature du marketing un nouveau concept : le marketing relationnel[4], le concept est à la mode dans les directions ou services marketing des entreprises. Ce concept a évolué en douceur soutenu par les tendances d’évolution des canaux de distribution. Les fabricants et les distributeurs ne se focalisent plus sur la négociation des prix, mais travaillent désormais ensemble au service du consommateur grâce aux différentes techniques telle que le Trade Marketing qui vient répondre à une logique et à un besoin.

Depuis son apparition, le Trade marketing a été comparé, confondu, voir déprécié par un certains nombre de notions voisines[5]. Promotion, marchandising, Echange de Données Informatisées (EDI), Efficient Consumer Response (ECR), category management ... Autant de réalités ou de secteurs qu’il épouse parfois et dépasse quelquefois.

Cette discipline encore jeune fait donc l’objet de notre mémoire dont le principal but est de mettre en évidence le rôle que joue le Trade Marketing dans la transformation des relations conflictuelles entre producteurs et distributeurs à