Pour les libéraux purs et durs, la responsabilité sociale de l'entreprise (RSE) reste une obligation imposée par l'extérieur : la société civile, les médias, les dirigeants politiques. Michael Porter, professeur de management à Harvard et l'un des consultants les plus influents des Etats-Unis, si ce n'est du monde, avait montré il y a quelques années comment une grande firme pouvait intégrer cette RSE à sa stratégie[1]. Il va nettement plus loin, aujourd'hui, en lançant le concept de « shared value », de « valeur partagée ».

Porter constate que le capitalisme est en crise, et que les entreprises sont perçues par beaucoup comme des entités égoïstes prospérant aux dépens de leur environnement naturel et humain. Contrairement à ce qu'on aurait pu penser, le fait que nombre d'entre elles acceptent, de bon gré ou sous la contrainte, la notion de RSE, n'a rien arrangé, au contraire. Elles ont été accusées de reconnaître cette responsabilité vis-à-vis de leur personnel et de leur environnement par pur opportunisme et de l'utiliser surtout dans leur communication institutionnelle. Paradoxalement, elles se sont vues chargées, encore plus qu'avant, de tous les échecs de la société. Si l'on ajoute l'effet destructeur de la crise, leur légitimité est tombée à un niveau historiquement bas. Cette forte détérioration de leur image a conduit les gouvernements à être encore plus attentifs aux demandes des ONG, des associations de consommateurs ou de défense de l'environnement, et à prendre des mesures qui, pour Porter, affaiblissent la compétitivité des firmes, voire mettent en péril la croissance économique.

Intégrer la responsabilité sociale de l'entreprise à sa stratégie

Le gourou de Harvard ne renie pas ses convictions. Il pense toujours que « le capitalisme est un moyen inégalé de répondre aux besoins des hommes, d'augmenter l'efficacité, de créer des emplois et de construire la richesse »[2]. Mais il propose que l'entreprise assume effectivement ses responsabilités,