Mode de vie et consommation en Chine au 21ème siècle
Dominique Desjeux, Anthropologue, Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes)
Directeur du Diplôme doctoral professionnel, consultant international
Publié par ACCOMEX, "Mode de vie et consommation en Chine", n°93,mai juin 2010 et La Documentation Française, Problèmes Economiques du 13 octobre 2010 n° 3 004

La consommation en Chine un faux mystère ?

La Chine apparait bien souvent pour un français comme un continent mystérieux, comme une culture exotique, voir comme un pays menaçant pour notre économie et nos emplois, en quelque sorte la version moderne du « péril jaune » qui désignait le Japon dans les années 1930 et dans tous les cas un pays difficile à déchiffrer.
Or ce que j’aimerais montrer, comme anthropologue de la consommation, après une quinzaine d’années d’enquêtes qualitatives sur la vie quotidienne en Chine avec mes collègues chinois à Guangzhou, Hangzhou, Beijing, Harbin, Shanghai et Chengdu (cf. Zheng Lihua, D. Desjeux, Anne Sophie Boisard, Yang Xiao Min, Entreprises et vie quotidienne en Chine, L’Harmattan, 2002 ; Comment les chinois voient les européens, PUF, 2004), c’est que la Chine est certes un pays complexe, diversifié et original, mais qu’il existe des clés de lecture simples qui permettent de mieux comprendre l’évolution des modes de vie des consommateur chinois et par là de mieux anticiper leurs comportements futurs même si tout comportement humain reste toujours pour une grande part imprévisible.

La consommation comme analyseur des modes de vie de la classe moyenne chinoise : entre épargne et consommation

Si on estime les actifs chinois à 700 millions de personnes sur une population totale de 1,3MM d’habitants, la classe moyenne, qui a vu son niveau de vie largement s’améliorer, représenterait 40% des actifs. D’après J.Y Carfantan dans Le choc alimentaire mondial (2009) citant McKinsey il y aurait en Chine : une classe moyenne supérieure de 105 M de consommateurs