Modèle des (5+1) forces de Porter
Pour mettre en évidence les principales forces qui structurent la dynamique concurrentielle du marché de la cosmétique, nous avons appliqué le modèle de Porter. Pour visualiser le poids de chacune des forces, nous leur avons attribué une note sur 10 en fonction de leur intensité, afin de présenter nos résultats sous la forme d’un hexagone sectoriel.
Rivalité intersectorielle [10/10]
L’intensité concurrentielle représente la principale caractéristique du marché des cosmétiques, dans un secteur en croissance (+4.4% en 2011), les grandes forces en présences se livrent à un bras de fer permanent pour gagner des parts de marchés.
Face à L’Oréal, leader du marché avec 16.9 %, quatre concurrents principaux se dégagent. La part de marché de Procter & Gamble s’élève à 12.8 %, viennent ensuite Unilever avec 11.1%, Estée Lauder avec 5.4% et l’entreprise japonaise Shiseido avec 5%. Malgré le nombre réduit d’acteurs, la concurrence est intense, notamment entre les trois leaders. Ils sont de très grands groupes, et cherchent à dominer le marché au détriment des deux autres.
Pour illustrer cette forte concurrence, nous détaillons ci-après les forces des deux principaux compétiteurs : Procter & Gamble et Unilever, qui avec L’Oréal constituent plus de 40% du chiffre d’affaires du marché des cosmétiques. * Procter & Gamble
Procter & Gamble est une multinationale américaine spécialisée dans l’hygiène et les produits de beauté. Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 79 milliards de dollars en 2010, il est implanté dans plus de 80 pays et commercialise près de 300 marques dans plus de 180 pays.
Dans l’univers de la beauté, c’est le concurrent le plus important pour L’Oréal. Les principales enseignes de l'américain sur ce marché sont Olay (soins du visage), Pantène (shampoings) et Wella. La bataille entre les deux groupes est particulièrement rude dans le domaine des soins capillaires, notamment aux Etats-Unis où