Etude de marché : NIKE
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Année scolaire 2011/2012

SOMMAIRE

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INTRODUCTION

N ike est une marque crée en 1972 par Bill Bowerman, un entraineur d’athlétisme à l’université de l’Oregon et Phil Knight, un étudiant en comptabilité et coureur de demi-fond. Au départ, leur idée était juste d’importer des chaussures d’athlétisme du Japon vers les Etats-Unis parce qu’elles avaient de très bon rapport qualité/prix, notamment par le faible coût de fabrication et la bonne qualité des composantes textiles. Au fil du temps, les deux créateurs commencent à avoir l’envie de fabriquer eux-mêmes leurs propres chaussures de sport. Ainsi Nike voit le jour. Son nom vient de la déesse grecque de la victoire Nike, représentée comme une divinité ailée, capable de se déplacer à grande vitesse. Derrière cette unique valeur de la marque, on voit aussi son unique symbole qui a été créé en 1971 par Carolyn Davidson, une étudiante en graphisme. C’est notamment le célèbre « Swoosh » : une représentation stylisée de l’ail de la déesse grecque.
Le succès de Nike est dû en partie à son placement dans la matrice de révolution du fitness: «l'idée de l'exercice et du jeu a cessé d'être quelque chose que l'Américain moyen fait pour le plaisir » (selon Donald R. Katz, auteur du livre : « Just Do It »). Aussi, dans les années soixante-dix et quatre-vingt les marques présentaient un univers idéal dans lequel le consommateur se projetait bien volontiers. En effet, le marketing était dominé par le principe du lifestyle contemporain. Nike va réutiliser ce principe mais en ajoutant des valeurs bien précises qui sont les suivantes : liberté, spontanéité, dépassement, individualisme, lutte, volonté d’atteindre ses limites et de s’extraire des règles. Se sont des valeurs universelles qui peuvent s’appliquer à tous les types de sport et de profils mais aussi à la vie en général. Le but est d’instaurer une relation