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Date de l’article 13/12/2007

Nivea défie l'Oréal au rayon shampooings
Tirant la leçon des échecs de la concurrence face à Vindétrônable numéro un mondial, la filiale de Beiersdorf a préparé pendant trois ans son offensive sur le marché français des soins capillaires.

S''attaquer au marché des shampooings en France, c''est un peu comme lancer une ligne de bikinis en hiver. Hasardeux, voire périlleux. Car sur son territoire national, L''Oréal règne en maître avec les marques Elsève, Fructis, Garnier, Ultra Doux, Dop, Jacques Dessange, Jean Louis David ou Mixa. Plus d''une vente sur deux en supermarché lui revient. C''est bien simple, toutes les offensives de la concurrence ont été des flops ces dernières années : Herbal Essences (Procter & Gamble), Sunsilk (Unilever) ou encore Dove (Unilever) doivent se contenter des miettes du gâteau.
Voilà pourquoi Nivea a mis plus de trois ans avant de se lancer. Trois années à mesurer la légitimité de sa marque dans les shampooings, évaluer les attentes des consommatrices et trouver le bon rapport qualité-prix. Nom de code du projet : Aphrodite. C''est donc sous les auspices de la déesse grecque de la beauté qu''une gamme de dix-neuf shampooings, après-shampooings, baumes et masques a vu le jour, cet automne, en France. Une offensive commerciale sans précédent doublée d''une vaste campagne publicitaire avec cette nouvelle signature déclinée mondialement : «La beauté est Nivea.» Un caillou dans le jardin de L''Oréal.
A la tête du commando qui a préparé le «débarquement», Jérôme Butez, chef de produit Hair Care, résume sa feuille de route : «Nous nous étions fixé deux conditions préalables : disposer d''une gamme suffisamment importante et avoir des intentions de «réachat» d''au moins 40%.» Objectif de sa maison mère, Beiersdorf : entrer dans le Top-6 du marché des shampooings avec une part de 596 dès l''an I. Nivea ne veut pas d''un feu de paille attisé par la publicité comme le fut le lancement de Herbal