Référence : HEC, Université de Lausanne
Définissez les concepts suivants et donnez un exemple pour chacun d’entre eux.
Facteurs incontrôlables, franchise, importation, exportation, marché domestique, pénétration de marché, négociation interculturelle, éthique des affaires, compétitivité, la diversité culturelle, marchés à créneaux, la mondialisation, pays émergent, responsabilité sociale de l’entreprise, enjeux internationaux contemporains.
Étude de cas : Parker Pen
La Compagnie Parker Pen, fabricant de stylos, située à Jonesville dans le Wisconcin, est une des firmes les plus connues du monde dans son domaine. Elle a vendu ses produits dans 154 pays et se considère comme le numéro un des "instruments d'écriture de qualité", un marché constitué par les stylos coûtant 3 dollars et plus.
Début 1984, la compagnie lança une campagne de marketing global, pour laquelle tout devait avoir "une seule image, une seule voix" et dont toute l'organisation devait être centralisée au siège. Il s'agissait d'une expérimentation grandeur nature d'un concept largement débattu : la globalisation. Nombre de compagnies internationales attendaient avec intérêt de pouvoir tirer des leçons de l'expérience de Parker.
Les résultats furent rapidement clairs. En février 1985, il fut mis un terme à l'expérience de globalisation, et la plupart des concepteurs de cette stratégie soit quittèrent l'entreprise, soit furent remerciés. En janvier 1986, la division "instruments d'écriture" de
Parker Pen fut vendue à un groupe de managers internationaux de Parker et à une entreprise londonienne de financement à risque ("venture capital"). Ils donnèrent à la partie américaine de Parker un an pour rétablir son résultat d'exploitation ou fermer.
Comment Parker en est- il venu là ?
En janvier 1982, James R. Peterson devint président-directeur général de Parker Pen.
À cette époque, l'entreprise se battait contre les concurrents, et le marketing global était une des mesures-clé à