Si Honda et ING se retirent de la Formule 1, la majorité des entreprises continuent pour le moment leurs opérations de partenariat sportif. Un an. Un an déjà que la société de marketing sportif IMG cherche des sponsors pour les championnats du monde d'escrime programmés à Paris en novembre 2010. En vain. «Dans le budget prévisionnel, nous avons escompté que les partenariats se monteraient à 2 millions d'euros, soupire Patrick Groc, le directeur marketing de la Fédération française d'escrime. Même s'il nous reste du temps pour les trouver, nous sommes quand même déçus de ne pas en avoir identifié un seul aujourd'hui.»

Le meeting d'athlétisme qui se déroule traditionnellement au Stade de France en juillet traverse lui aussi une période de flottement. Après sa fusion avec Suez, Gaz de France, qui donnait son nom à l'épreuve depuis dix ans, a annoncé son retrait en septembre 2008. Depuis, ce grand rendez-vous de l'athlétisme n'a pas retrouvé de sponsor titre, même si Areva se dit très intéressé.

Il fallait s'y attendre, le sponsoring est rattrapé par la ­crise. Ainsi, selon une étude du cabinet de conseil Sport + Markt, les recettes liées au parrainage maillot des clubs de football (392 millions d'euros) ont pour la première fois baissé de 3 % en Europe en 2008-2009.

Attention toutefois à ne pas noircir le tableau : le marketing sportif ralentit mais n'est pas balayé par un tsunami. Le marché mondial du sponsoring sportif s'est élevé en 2008 à 43,5 milliards de dollars, hors activation des partenariats et hors droits TV. Deux fois plus qu'en 2001.

«Les entreprises ne coupent pas brutalement leurs investissements dans ce domaine, car ce sont souvent des contrats pluriannuels», souligne Gilles Portelle, directeur général de Havas Sports & Entertainment. En France, on n'a vu aucun gros parraineur se désengager d'une opération avant l'échéance prévue. «En plus, grâce à des événements porteurs (les Jeux olympiques, l'Euro de football et le Vendée Globe),