Fontaine

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Recherche et Applications en Marketing, vol. 21, n° 1/2006

RECHERCHE

Étude du changement d’attitude pour les marques placées dans les films : persuasion ou effet d’exposition ?
Isabelle Fontaine
Maître de conférences Centre de recherche IRG Paris XII – Val-de-Marne

RÉSUMÉ La majeure partie des études sur l’efficacité du placement de produits dans les films porte sur la mémorisation des marques placées. Cette recherche se focalise sur le changement d’attitude pour les marques et confronte deux courants théoriques – ceux de la persuasion et de l’effet d’exposition – afin d’observer le rôle joué par l’intensité du traitement dans l’explication des résultats. Une expérience, permettant de manipuler le type de placement, montre alors l’indépendance du changement d’attitude et de la mémorisation. Il ressort ainsi de cette recherche que ce sont les cadres de l’effet d’exposition et de la mémoire implicite qui expliquent le mieux l’impact de l’exposition à un placement. Mots clés : Placement de produits, communication, attitude, persuasion, effet d’exposition, exposition incidente.

INTRODUCTION

Une étude menée dans les années 1990 aux ÉtatsUnis montre que 9 % seulement des spectateurs d’une publicité sont capables d’en citer la marque ou la catégorie de produits lors d’une enquête téléphonique suivant de peu l’exposition à la publicité (Sandler et Secunda, 1993). La saturation du marché

publicitaire et la remise en cause de son efficacité conduisent alors les entreprises à se tourner vers d’autres moyens d’atteindre le consommateur. L’insertion de produits dans des films cinématographiques, mais également au sein de programmes télévisés, de jeux vidéo et même d’ouvrages littéraires et de spectacles vivants, est une pratique qui se développe de plus en plus aujourd’hui (Karrh, 1998 ; Karrh, McKee et Pardun, 2003), sous le terme de « placement de produits » ou « placement de

L’auteur souhaite remercier