Création d’un plan média pour le musée de l’Air et de l’Espace

SOMMAIRE
Introduction 5
1. Eléments clés de l’environnement marketing 6
1.1. Le musée 6
1.2. Le marché 6
1.3. Les tendances 7
1.4. Historique communication 7
2. Les objectifs de la stratégie de communication 9
2.1. Cible. 9
2.2. Notoriété. 9
2.3. Image. 10
2.4. Positionnement. 10
3. Stratégie média / hors média. 12
3.1. La stratégie média. 12
3.2. La stratégie hors média. 12
4. Création de la campagne publicitaire. 13
4.1. Copy strategy 13
4.1.1. Contexte 13
4.1.2. Cibles et objectifs publicitaires 13
4.1.3. Stratégie créative. 14
4.2. Les éléments de la campagne. 16
4.2.1. Un spot publicitaire pour la télévision. 16
4.2.2. Des publicités « presse ». 19

5. Le média planning 21
5.1. Faire du lancement un événement. 21
5.1.1. Soirée et conférence de presse pour le lancement. 21
5.1.2. Essai de la voiture par les journalistes. 21
5.1.3. Participation à des salons automobiles. 22
5.2. La diffusion du message auprès d’un large public 23
5.2.1. Parution dans des quotidiens 23
5.2.2. Choix des quotidiens 28
5.2.3. Publicité dans les magasines hebdomadaires 29
5.2.4. Publicité télévisuelle 29
6. Repartition du Budget de la campagne 30

Introduction

Le ministère de la Culture s’est depuis peu fixé l’objectif d’élargir l’accès à la culture aux jeunes français. Pour cela, il réalise une expérimentation de la gratuité dans quatorze musées et monuments nationaux du 1er janvier jusqu’au 30 juin 2008. Cette période test fera l’objet d’une évaluation et pourrait faire l’objet d’une extension.

Le Musée de l’Air et de l’Espace, situé au Bourget, est l’un des musées concernés par cet événement. Il souhaite, pour cette occasion, réaliser une campagne de communication pertinente, dont l’objectif est de faire connaître cette nouvelle politique et attirer une nouvelle cible traditionnellement peu intéressée par la fréquentation des musées : les 12-25 ans issus de CSP moyennes et