MARKETING
OPÉRATIONNEL
Sabrina RODRIGUES
1PPA - Année universitaire 2014/2015 – Pôle Paris Alternance
CHAPITRE 1. LA POLITIQUE DE PRODUIT ET DE MARQUE

CHAPITRE 1. LA POLITIQUE DE PRODUIT
1) Le concept de produit
A.
B.
C.
D.
E.

Définition
Eléments constitutifs du produit : les dimensions du produit
La différenciation
Le packaging
Le cycle de vie d’un produit

2) La place du produit dans l’offre : l’assortiment et les gammes
A. L’assortiment des produits
B. Caractéristiques et dimensions d’une gamme
C. Stratégies de gamme

3) La politique de marque
A.
B.
C.
D.

Eléments constitutifs de la marque
Fonctions de la marque
Concepts liés à la marque
Stratégies de marque

2

La politique de produit : aspect le + récent de la politique marketing (50’s) : concepton d’une ofre susceptble de satsfaire les attentes des clients visés.
 Le produit est au cœur de l’offre.


1) Le concept de produit
A. Définition

Qualité du produit Juste prix

Attractivité de l’offre

Qualité des prestations a) Toute offre sur un marché est un produit



Produit : ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.
Typologie
Durée de vie et tangibilité : biens périssables / durables / services
 Clientèle : BGC / biens industriels


b) Le continuum bien-service


La distinction biens/services : 2 critères = Tangibilité / Transfert de propriété



Les produits, un mix de biens et de services


Les biens s’accompagnent systématquement de services associés.

3

C) Les produits sont porteurs de sens et de valeur










Le produit dans l’optique de production : producton au cœur de la politque de l’entreprise  réduire les coûts, améliorer la qualité. Eforts sur R&D/producton.
La dimension symbolique des produits : désirs d’achat influencés par les symboles attachés aux produits/marques (valeur de signe), ce qu’ils représentent
 ≠ciaton + valeur d’usage (dimension fonctionnelle).
Le produit dans l’optique marketing : le marketing s’intéresse au produit tel