Rappels des notions mercatiques

 La structure des marchés

Nom Définition Exemple
Marché générique Ensemble des produits qui satisfont les mêmes besoins génériques. Chaque marché générique se décompose en plusieurs marchés supports. Le marché de l’alimentaire
Marché support Ensemble de produits différents mais avec des comportements de consommation proches. Le marché du petit déjeuner
Marché principal Ensemble de produits identiques et directement concurrents. Le marché du café

 Le rôle des produits dans la gamme

TYPES DE PRODUIT ROLES
Des produits phares (leaders) Ce sont les produits autour desquels la gamme est construite et sur lesquels reposent le chiffre d’affaires et les profits de l’entreprise.
Des produits d’appel Produits dont le rôle est d’attirer le client grâce à un prix bas.
Des produits régulateurs Ils doivent assurer un chiffre d’affaires stable.
Des produits tactiques Ils doivent permettre de faire face à la concurrence.
Des produits d’avenir Leur rôle est de remplacer les produits leaders.

 Le positionnement des produits dans la gamme

Le produit peut jouer un rôle très différent dans la gamme. La matrice BCG (Boston Consulting Group) permet l’analyse d’un portefeuille de produits.

Elle se construit à partir de deux axes d’analyse :

• La part de marché relative par rapport à la concurrence ;
• La croissance du marché.

Chaque produit d’une gamme est placé individuellement sur la matrice.

Produits dilemmes : produits à croissance rapide mais pour lesquels on a une petite part de marché. Ils sont fortement concurrencés et génèrent peu de profits, mais ils peuvent en dégager si des investissements sont réalisés. Il faut s’interroger sur leur disparition ou leur maintien.

Produits vedettes : produits à croissance rapide dont on a une grande part de marché. La stratégie consiste à les dynamiser par des investissements pour