Alors que l’éco-responsabilité prend une importance considérable dans les préoccupations des sociétés occidentales, le vert devient un enjeu de communication essentiel.
Si certaines entreprises engagent des budgets réels pour changer de pratique, diminuer la pollution qu’elles dégagent, économiser l’énergie ou utiliser des matériaux recyclés (c’est le cas notamment des imprimeries, qui ont pris le virage du vert depuis quelques années, et le revendiquent désormais avec le label Imprim’Vert), d’autres préfèrent mettre ce même budget dans la communication… sans changer leurs pratiques.
C’est ce qu’on appelle le “greenwashing” : laver plus vert que vert l’image de l’entreprise ou du produit. En gros : plutôt que de se fatiguer à vouloir moins polluer, on continue comme avant, mais en affirmant le contraire !
Le greenwashing signifie littéralement « laver en vert ». Il désigne un procédé marketing exagérant les propriétés environnementales d’un produit ou d’une action menée par rapport à la réalité. Pour faire court : c’est parler d’environnement plus qu’on en fait vraiment. Certaines publicités jouent un rôle important dans le maintien d’une offre et d’une demande de produits et de services polluants par la transmission de certaines valeurs non compatibles avec l’urgence écologique, voire par la transmission de messages mensongers. Des associations de défense des consommateurs et de l’environnement s’emploient à dénoncer auprès des instances de régulation de la profession les communications mensongères ou trompeuses qui ne font souvent que camoufler le peu d’efforts consentis par beaucoup d’entreprises au regard des enjeux écologiques actuels.
Le greenwashing, ou éco-blanchiment en français, entraîne plusieurs conséquences : Des consommateurs bien intentionnés trompés dans des achats qui ne reflètent pas la promesse environnementale exprimée dans les messages publicitaires ; Les produits qui offrent de meilleurs bénéfices environnementaux sont éloignés du