ÉTUDE DE CAS : TOYOTA
GESTION DE CRISE AU SEIN DE LA MULTINATIONALE

CONTEXTUALISATION DE L’ÉTUDE :

La firme Toyota doit affronter une situation critique qui pourrait la conduire à sa perte (baisse conséquente des actions. La compagnie affronte divers problèmes techniques dont un soucis majeur avec la pédale d’accélérateur. Celui-ci concerne de nombreux véhicules à travers le monde entier (10 millions ont en effet été rappelés. Aussi, on fait appel aux services d’un relationniste pour redresser cette situation de crise.

1. Identification des publics externes

1. Les médias

Les médias constituent la cible première de la démarche de gestion de crise. Ils influencent et façonnent l’opinion d’une manière générale et jugent des qualités morales (économique, sociale et environnementale) d’une activité économique. Selon la méthode SWAT, ils constituent autant une menace (salir l’image de l’entreprise) qu’une opportunité (permettraient de relancer la firme avec des messages rassurant les consommateurs). Les divers canaux de communication que nous souhaiterions ciblés sont les suivants :

1. La presse écrite généraliste

La presse japonaise avec les quotidiens Yomiuri Shimbun et Asahi Shimbun. Ils se sont montrés très virulent à l’égard de la firme et lui ont reproché d’entacher l’image du Japon à l’étranger. De même, les quotidiens américains tels que New York Times et HIT ainsi que canadien National Post ont largement dénoncé les pratiques de la firme japonaise sur le continent nord-américain où Toyota réalise la grande majorité de ses importations.

2. La presse écrite spécialisée

La particularité de ces organismes de presse réside dans leur expertise. Juge des qualités du produit en réalisant des tests et en informe le consommateur, compare les véhicules, connaît l’histoire des firmes automobiles et des spécificités de chaque groupe.

3. La télévision

Canal de diffusion central de l’information, la