PERTINENCE ET VALEUR STRATÉGIQUE DE LA CIBLE "FEMME" TELLE QUE TRAITÉE EN RECHERCHE MARKETING

Helen ZEITOUN

Vieillissement des sociétés occidentales, changement du rôle de la femme dans la société, ne sont que le reflet de nouvelles structures à prendre en compte dans les réalités de marché. Si certains secteurs ont adapté leur Marketing, notre opinion est que le métier du Marketing est en retard sur ces évolutions de société, et a fortiori le métier de la Recherche Marketing : parfois obsolète dans sa vision de la femme (et d’ailleurs sa vision de l’homme également) comme actrice de consommation, la Recherche Marketing doit aujourd’hui réagir, anticiper, porter les stratégies Marketing de demain. Elle doit raisonner sur une segmentation stratégique plus large, attitudinale, plus efficiente qu’un focus sur la « ménagère de moins de 50 ans », dans l’optique d’actions Marketing plus impactantes, donc d’un meilleur retour sur investissement.

L’évolution majeure du rôle des femmes dans les structures de décision, d’achat, de consommation, de pouvoir économique et politique a clairement bouleversé les donnes sociologiques et psychologiques de nos sociétés. Dans quelle mesure le Marketing a-t-il intégré ces évolutions ? Le ciblage stratégique s’est-il affranchi de la traditionnelle cible des «maîtresses de maison de moins de 50 ans» ? Et la Recherche Marketing a t-elle également suivi, voire anticipé les changements ?

Nous dressons ici un bilan de la façon dont la femme est traitée dans les études Marketing d’aujourd’hui, et nous ébaucherons une classification des types de secteurs selon leur traitement de la femme, puis apporterons notre point de vue sur les orientations de fond du Marketing et de la Recherche Marketing à l’égard de cette cible «Femmes».

Vers une a-sexualisation sociale

La femme n’a plus tous les stéréotypes de la ménagère et l’homme n’est plus aux antipodes de ces stéréotypes. A l’évidence, les dernières décennies ont