Fabrication artisanale du produit : l’incongruence du discours par rapport à la marque influence t-elle le goût perçu ?

Marielle SALVADOR-PERIGNON Docteur en Sciences de Gestion Enseignant-chercheur ESC Chambery Savoie Technolac 73381 le Bourget du Lac cedex Tél : 04 79 25 32 54 Mail : mariel_salvador@hotmail.com

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Fabrication artisanale : l’incongruence modérée du discours par rapport à la marque influence t-elle le goût perçu ?

Résumé : Cet article met en lumière l’influence du capital de marque sur le goût perçu d’un produit alimentaire. Au travers du discours sur le mode de fabrication des produits, nous étudions également l’influence de la congruence perçue par les consommateurs entre ce discours et la marque. Nous émettons par ailleurs l’hypothèse que ce type de discours est à même de générer des représentations mentales qui peuvent également influencer le goût perçu.

Mots clés : goût, marque, capital marque, représentations mentales, congruence perçue.

Abstract: This paper highlights the brand equity influence on perceived taste of food product. Through the advertising on the manufacturing process of products, we study the influence of the perceived congruity by the consumers between this advertising and the brand also. Besides, we put forward the hypothesis this kind of advertising is able to generate mental representations which can also influence the perceived taste.

Key words : taste, brand, brand equity, mental representations, perceived congruity

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Introduction Alors que l’homme de nos sociétés modernes est passé de la question vitale du « pouvoir manger » à celle du « quoi manger »1, cette nouvelle liberté favorise paradoxalement les errances et la recherche de nouveaux ou d’anciens repères gustatifs. Si les industries agroalimentaires proposent aujourd’hui au consommateur des desserts aux « goûts fabriqués » (Corbeau, Poulain 2001) de crème brûlée ou de tiramisu ; dans le même temps, d’autres acteurs de la gastronomie