Sneakers culture
Quelques endorsements célèbres vont les propulser au rang d’icônes populaires : Woody Allen, Led Zeppelin ou Dustin Hoffman font partie des early adopters ayant fait sortir les sneakers du placard de la mode des célébrités. Le film Fash Times at Ridgemont High quelques années plus tard montre Sean Penn qui porte des Vans. On attribue à ce film la mode des slippers, ces sneakers sans lacets (on retrouve depuis inévitablement les Vans dans les films de Larry Clark ou Gus Van Sant) :
Le développement plus ou moins concomitant du sport business et de la street culture va ensuite relayer le phénomène. On se souvient notamment du groupe de hip hop Run DMC qui arbore fièrement des Adidas dans leur clip It’s like that. Ils ont même dédié une chanson à leurs sneakers favorites :
Côté sport, les contrats de sponsoring se multiplient, certaines vedettes deviennent des marques à proprement parler, façon Mickael Jordan.
Depuis une dizaine d’année, le mouvement prend une tournure méga opportuniste. On cherche à premiumiser dans tous les sens : séries limitées (collaborations de marques et artistes), produits de niche (baskets écologiques ou réédition de modèles cultes), sneakers de luxe…
La sneaker est devenu un langage qui ne dénote plus seulement la décontraction. Chacun peut trouver le modèle qui correspond à son mode de vie. Les sites spécialisés et blogs (même des magazines) se multiplient. Sneakerlisting est par exemple dédié aux modèles rares.
New Balance a par exemple lancé un site où il invite ses consommateurs à poster leurs images de sneakers pour affirmer leur personnalité