MANAGEMENT
INTERNATIONAL

6 Avril 2010

ETUDE DE CAS.

STELLA ARTOIS

Introduction :
Interbrew était un grand groupe Belge spécialisé dans la brasserie de bière, formé en 1987 suite à la fusion des brasseries Artois et Piedboeuf. La compagnie possédait de nombreuses bières de renommée internationale, ainsi que quelques bières locales. En 2004, Interbrew a fusionné avec le brasseur brésilienne AmBev pour former InBev , qui est aujourd’hui le plus grand brasseur dans le monde en matière de volume, avec une part de marché mondiale de 13% (en 2004), le groupe a changé de nom en 2008 en se nommant Anheuser-Busch InBev. Le passage sur la scène internationale d’Interbrew s’est vraiment effectué avec l’acquisition de la marque de bière canadienne Labatt. Ce dernier était à l'époque pas beaucoup plus petite qu’Interbrew, et la fusion des deux groupes à donnée naissance à une multinationale belgocanadienne. Cette étude de cas, met en lumière le positionnement du groupe Interbrew sur les différents marchés mondiaux (mûrs et croissants) et présente les axes stratégiques de l’entreprise pour accomplir ses objectifs d’internationalisation et plus précisément une volonté de lancement d’une marque globale.

I. Interbrew : développement d’une marque globale

Malgré qu’une majeur partie de la demande était tournée vers des marques locales et non internationale, Interbrew pensait que le secteur des marques globales malgré sa petite taille actuelle représentait une réelle opportunité et un segment avec un potentiel de croissance à l’avenir intéressant et ayant montré des succès encourageant comme les marques Heineken, Corona, Fosters et Budweiser...

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Le groupe considérait qu’un ensemble de facteurs pourrait améliorer la visibilité, la viabilité et aider à la réussite d’un tel choix stratégique.

Premier critère : prix et qualité. Une plus grande recherche de bière de qualité et de bière à bas prix, cela se traduit par l’augmentation du nombre des segments de