STRATEGIE DE MARQUE TD2 PORTEFEUILLE DE MARQUES

Q1. a) Organisation des marques, critères de segmentation et attentes des clients.
Accor dispose de 12 marques (Formule1, Studio6, Etap Hôtel, Ibis, All Seasons, Novotel, Mercure, Adagio, Pullman, Thalassa, Lenôtre et Sofitel) qui sont organisées en 4 catégories (standardisées, non standardisées, longs séjours et expertises associées) et en 5 segments (très économique, économique, milieu de gamme, haut de gamme et luxe). Cette organisation est plutôt complexe, avec au moins deux à trois marques par segment, les consommateurs se retrouvent avec un choix important d’hôtel, mais qui se différencie entre eux seulement par le prix. Cependant, la logique de marché n’est plus d’offrir le meilleur prix mais de répondre aux besoins instantanés des clients. Les consommateurs recherchent de plus en plus des offres personnalisées qui leur ressemble, et plus d’accessibilité. Comme le dit Denis Hennequin, l’hôtellerie ne doit plus simplement proposer une chambre pour dormir, mais un lieu de vie où le consommateur peut s’arrêter pour boire un verre, ou passer un moment entre amis. Le marché n’est plus à la standardisation mais à la personnalisation, à l’écoute du client.

b) Statut des marques, liens entre-elles et relation hiérarchique. Sur le segment « très économique » le groupe Accor dispose de 2 marques mères : Etap Hôtel et Formule 1, qui ont chacune une marque fille rattachée, respectivement : Studio6 et Hôtel F1. Sur le segment de « économique », Accor dispose de 2 marques mères : Ibis qui est la référence dans le milieu économique, et All Seasons, qui sont également des marques sœur. Sur le segment « Milieu de gamme » on distingue 3 marques mères : Novotel, Mercure et Adagio, qui sont aussi des marques sœurs. Novotel possède une marque fille avec Novotel suite, sur le même segment. Mercure possède lui 2 marques filles, M Mercure et Grand Mercure, situé sur le segment du haut de gamme. Enfin, sur les segments « haut