Chapitre 1 : le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

Les consommateurs sont des personnes physiques ou morales de droits privés qui se procurent et/ou utilisent des biens et des services pour un usage non professionnel. Seulement est-ce que ces personnes agissent toujours dans leurs choix d’une manière raisonnée et réfléchie ? Les consommateurs sont différents tout comme leurs achats. Des stratégies de marketings spéciales sont misent en œuvres afin de faire plus de ventes. Les facteurs explicatifs du comportement, les motivations, les freins, les besoins, le processus d'achat, la perception, l’attitude, la valeur perçue, la satisfaction et l’expérience de consommation sont des termes qui permettront de répondre à la question suivante : le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?
Le profil du consommateur se dresse par rapport au sexe, à l’âge, à la catégorie socio-professionnelle, au style de vie…
Les facteurs explicatifs du comportement sont des facteurs sociodémographiques, des facteurs personnels, des facteurs sociologiques, ses facteurs commerciaux ainsi des facteurs psychologiques.
Un besoin est un état de manque, d’insatisfaction qui pousse un individu à désirer un produit. Il y a les besoins primaire (besoins physiologiques, besoin de securité) et les besoins secondaire (besoins d’appartenance, besoins d’estime, besoin d’auto expression). Après la naissance d’un besoin, il peut y avoir la naissance d’une motivation ou d’un frein d’achat. La motivation d’achat est une force psychologique consciente ou non qui pousse à l’achat. Il y a la motivation Hédoniste qui consiste à obtenir de la vie des plaisirs personnels. La motivation Oblative qui consiste à faire plaisir, rendre service à autrui. Et il y a la motivation d’Auto- expression, qui elle consiste à exprimer sa personnalité (être et paraître). Le frein d’achat c’est une force psychologique consciente ou non qui empêche l’achat. Le frein d’Inhibition consiste à