IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2003-03 -

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2003-03

Co-branding : Evaluation du produit co-marqué
Géraldine Michel1 & Jean-Jack Cegarra2
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Maître de Conférences à L’IAE de Paris
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Professeur à L’IAE de Lyon

Résumé : La pratique des alliances de marques, et du co-branding en particulier, tend à se développer. L’objectif de cet article est d’identifier les variables qui influencent l’évaluation du produit co-marqué. Une phase expérimentale étudie l'évaluation de produits issus d'opérations de co-marquage. Il y apparaît notamment que l’évaluation des produits co-marqués diffère selon le type de co-marquage : fonctionnel ou symbolique. Mots clés : alliances de marques, co-branding, extension de marque, catégorisation, noyau central, évaluation produit. Abstract : Brand alliances, and co-branding in particular are developing. The objective of this article is to identify variables influencing the co-branded product evaluation. An experimental study analyses the product evaluation from co-branding strategy. It appears that cobranded products evaluation is different between ingredient branding and symbolic co-branding. Key words : brand alliances, co-branding, brand extension, categorization, central core, product evaluation.

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Introduction

La pratique des alliances de marques se développe. Cette forme de collaboration entre entreprises se distingue par une grande variété des formules (Varadarajan et Cunningham, 2000 ; Cravens et Cravens, 2000 ; Samu, Krishnan et Smith, 1999), mais aussi par un nombre encore restreint de recherches qui lui sont consacrées (Cegarra et Michel, 2001 ; Blackett et Boad, 1999 ; Simonin et Ruth, 1998 ; Hillyer et Tikoo, 1995). Certaines de ces alliances sont opportunistes et provisoires, alors que d’autres ont pour objectif de s’inscrire dans la durée (Auckenthaler, D’Hui et Pierens, 2001), mais toutes impliquent des facteurs organisationnels de succès (Ghewy, 2001). Une analyse