Introduction

Le marketing considère que la musique a un réel pouvoir sur le comportement des individus. Cette dernière a pour principale conséquence de stimuler les émotions et d’influencer l’humeur des consommateurs. Elle peut enrichir la publicité et contribuer à une meilleure réception du message diffusé. Elle détend, divertit et favorise une ambiance chaleureuse qui place le spectateur dans des conditions favorables pour recevoir le message commercial et la marque proposée. Les spécialistes du marketing s’accordent à dire que 50% voire 80% du succès d’une campagne commerciale peuvent être attribués à la musique. Ainsi 90% des annonces françaises actuelles sont accompagnées d’une mélodie.

Alors que le script et les images sont les deux premières étapes de création d’une annonce, le son ne vient qu’en dernière position. Ainsi, on remarque le peu d’importance portée à la mesure de ses effets.

La musique classique et l’opéra est le type de musique le plus utilisé par les publicitaires (35%, source : Billiet et Leblanc en 1991), suivi des succès des années 50 et 60 (28%), des variétés rock (12%), du jazz et musiques brésiliennes (12%)…

L’utilisation quasi systématique de la musique nous invite à réfléchir sur son efficacité et son rôle dans la publicité. C’est pourquoi nous étudierons, dans une première partie, l’influence de la musique sur la perception des consommateurs, puis, dans une seconde partie, le rôle et les fonctions de la musique dans la publicité.

I L’influence de la musique sur la perception des consommateurs

Des travaux réalisés en psychologie montrent que la musique a une influence sur les réponses affectives des individus. Ces approches assimilent la musique à un stimulus qui génèrent une réaction émotionnelle. Celle-ci se répercute sur les réponses comportementales et attitudinales des consommateurs par rapport à la publicité, le produit et la marque présentés.

Nous étudierons tout d’abord