Mémoire de Master 2007-2009

Le parrainage sportif comme moyen de communication

Spécialisation de 5ème Année : Management de la communication d’entreprise

SOMMAIRE 3
Introduction 5
Chapitre 1 : Le cadre théorique 9
I – Définition du parrainage 9
A - Définition 9
B – Différences sponsoring et mécénat 10
C – Le parrainage différent des autres moyens de communication. 12
D – Les différents types de parrainage 13
II – Les objectifs du parrainage sportif. 15
A – Déterminer les cibles 17
B – Les objectifs 17
III – Les mesures d’effets du parrainage. 21
A – Mesure de la notoriété. 22
B – Modification des attitudes après l’évènement. 27
C – Les effets du parrainage sur l’intention d’achat 34
IV – Les Hypothèses de recherche 34
Chapitre 2: Le cadre empirique. 38
I – La méthodologie utilisée pour l’étude terrain. 38
A – Terrain d’investigation 38
B – Echantillonnage 40
C – Collecte des données 40
II – Traitement des données. 40
III – Le parrainage sportif du point de vue des entreprises. 40
B – Effets du parrainage sportif sur le spectateur 48
III – DISCUSSION ET CONCLUSION 57
A – DISCUSSIONS DES RESULTATS 58
B – LIMITES DE NOTRE RECHERCHE 59
C – LES IMPLICATIONS DE LA RECHERCHE 59
D – LES VOIES DE RECHERCHES FUTURES 60
REMERCIEMENTS 61
Annexe 1 : Revue de littérature 63
Annexe 2: Dictionnaire des concepts 68
Annexe 3: Dictionnaire des théories 70
Annexe 4 : Guide d’entretien 72
ANNEXE 5 : Collecte des données des entretiens qualitatifs 73
ANNEXE 6 : Retranscription 74
Interview 1 74
Interview 2 77
Interview 3 80
Interview 4 83
Interview 5 86
ANNEXE 7 : Analyse thématique de contenu 89
Annexe 8: Bibliographie 93
I – Textes académiques et Actes de Congrès. 93
II – Livres 95
III – Sites internet 95
Résumé du mémoire et mots-clés 97
Summary of the Thesis and key words 98
Introduction
L’objectif de toute entreprise, s’inscrivant dans la mouvance économique actuelle, est de se démarquer des firmes concurrentes et