N CHINE

Le président des opérations de la société Yum ! Brands, S.A. en chine, Samuel SU, fait face à de nombreux problèmes opérationnels dans ce pays, en plus de ceux dont le cas représentatif a déjà fait état. Quand elle est entrée en chine en 1987, la société s’est heurtée à des conditions surprenantes, dans la mesure où elle était première à introduire la restauration rapide occidentale chez les chinois. En premier lieu, les responsables publics chinois n’avaient aucune idée de la signification du franchisage. La législation sur la propriété intellectuelle et le franchisage était minime, ce qui permettait aux officiels locaux de l’interpréter à leur convenance. En second lieu, il n’existait aucune marque étrangère connue. Les marques constituent des symboles ou des appellations de produit uniques qui les distinguent de la concurrence et assurent le facteur perceptif dont les produits ont besoin pour réussir. KFC ne voulait pas que ses franchisés achètent la marque et puissent ensuite vendre librement n’importe quoi en échappant à tout recours juridique. En troisième lieu, les organisations étrangères multi-divisionnelles ont appris rapidement qu’elles ne pouvaient pas faire des affaires en chine sans la participation des pouvoirs publics. Les collectivités locales comptent de nombreux niveaux hiérarchiques, et chaque fonctionnaire veut « un morceau du gâteau ».Par suite, KFC a constitué 50 sociétés en chine pour l’aider à faire avancer la paperasse à travers le montage de procédures administratives associées à l’ouverture d’un restaurant. Un autre problème consiste à élaborer un programme de marketing qui attirera les chinois vers les KFC au lieu des McDonald’s. Su sait que les enfants ne viennent pas seuls, mais qu’ils amènent leurs amis. Pour les attirer, il lui fallait adapter les menus (par exemple, les menus combinés) et organiser des divertissements. Outre qu’ils attirent les enfants, les menus combinés simplifient également la communication et