Analyse strategique cosmetique

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 7 (1731 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 1 juin 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
La segmentation stratégique du secteur de la distribution de produits cosmétiques
Fiche de présentation du cas Segmentation stratégique et identification des facteurs clés de succès dans le secteur de la distribution de produits cosmétiques Ce cas présente les principales caractéristiques du secteur de la distribution de produits cosmétiques ((tendances générales, familles de produits,phénomènes les plus récents, types d’acteurs). A partir de ces données, il vous est demandé de proposer une segmentation du secteur et de déterminer les facteurs clés de succès attachés aux différents segments. Ce cas est adapté pour un public de formation initiale et continue. Il s’adresse aux étudiants de licence (L2 ou L3) et de Master (Master 1 et 2) ainsi qu’aux étudiants d’Ecole Supérieure de Commerceet d’Ingénieur (2ième ou 3ième année). Il peut également être utilisé de manière profitable dans des filières spécialisées en distribution.

Exposé du cas
Le secteur de la distribution des produits cosmétiques renvoie à la distribution de deux types de produits : les parfums et eaux de toilette d’une part (extraits, eaux dérivées de l’extrait, eaux de toilette, lavandes, lotions, coffrets ettrousses parfumant, autres produits parfumant), les produits cosmétiques d’autre part (produits de soin tels que crèmes hydratantes, anti-rides, protections solaires, laits et produits de maquillage tels que rouges à lèvres, fards à paupières, fonds de teint, mascara…). Le secteur de la distribution de produits cosmétiques se répartit en quatre circuits de distribution principaux : la diffusionsélective (chaînes spécialisées, parfumeries et instituts de beauté) qui représente environ 48% de parts de marché, la grande diffusion (hypermarchés et supermarchés) qui compte pour un peu plus de 28% des ventes, les pharmacies et parapharmacies qui génèrent 17% du CA, enfin la vente directe qui constitue à peu près 7% des parts de marché (Source : Fédération des industries de la parfumerie). Ladistribution sélective La distribution sélective représente le circuit majoritaire pour les produits cosmétiques avec 48% des ventes sur les produits de soin, maquillage et parfums. En outre, ce circuit assure l’immense majorité des ventes sur les parfums (80% des parts de marché). Ce circuit regroupe aussi bien les parfumeries indépendantes sans enseigne nationale que les chaînes spécialisées(implantées très largement à l’échelle nationale voire mondiale) ou les grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps). Il concentre ses efforts sur les marques renommées et s’adresse à une cible clientèle à assez fort pouvoir d’achat. Attaquée par les pharmacies et les grandes surfaces alimentaires, la distribution sélective travaille sur une montée en gamme en misant sur de nouveaux aménagements depoints de vente, la largeur et la profondeur de gamme, la présence des plus grandes marques, le référencement de marques exclusives (offres exclusives, marques confidentielles…) et le développement des services. Cette diversification vers les services constitue une tendance de fond pour ces enseignes qui développent les cabines de soin et l’activité d’institut de beauté. Ainsi par exemple, Marionnaud,l’un des leaders mondiaux, dispose de 900 cabines de soin et propose des prestations très variées (UV, maquillage, massages, spas, bars à sourcils, bars à ongle, cours de maquillage…). Certes cette tendance se manifeste de manière forte dans les points de vente des grandes chaînes spécialisées mais les indépendants ne sont pas en reste et développent également de plus en plus cette offrecomplémentaire. En

Extrait de Franck BRULHART, « Les 7 points clés du diagnostic stratégique », Eyrolles, Paris (2009, à paraître). © Tous droits réservés.

1

outre, les grandes enseignes multiplient les opérations promotionnelles (échantillons, cadeaux, réductions) et tentent de fidéliser les consommateurs devenus volages (cartes de fidélité). Le secteur de la distribution sélective met...
tracking img