CAPITAL DE MARQUE

On définit le capital marque comme la différence provoquée par la connaissance de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent au produit et à son marketing.
Il peut reposer sur des critères économiques très objectifs (valorisation boursière, chiffre d’affaires et/ou bénéfices réalisés, part de marché…), ou représenter simplement la valeur que le consommateur place en elle (capital client), la valeur ajoutée perçue par rapport au même produit dont on aurait ôté le nom de marque. Il peut également être calculé à l’aide d‘un panier de critères Capital de marque (ou capital marque) objectifs et de critères subjectifs.
Le capital marque est défini comme la valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit. Il s’agit d’un effet additionnel dans la réponse d’un consommateur à une marque, qui va au-delà du produit lui-même et de ses attributs. Le capital marque n’étant pas un construit directement observable, son contenu ne peut être appréhendé qu’au travers d’un processus de perception.
Cinq facteurs selon David Aaker contribuant à la constitution du capital de marque : * la fidélité à la marque * la notoriété de la marque * la qualité perçue * les associations à la marque * les autres atouts propres à la marque
Deux composantes principales sous-tendent la valeur d’une marque : * une composante tangible : directement attribuable aux caractéristiques physiques de la marque. * une composante intangible : fonction à la fois des différences enregistrées entre les perceptions subjectives et les mesures objectives des caractéristiques et toutes les autres associations liées à la marque.
Le capital marque a la particularité d’être un construit qui n’est pas directement observable. Il n’est donc mesurable qu’au travers de ses manifestations.
De ce fait, les chercheurs recourent à deux méthodes : * Privilégie deux dimensions perceptives : l’attention portée à la marque et l’évaluation de son image *