Chapitre 11 : Les facteurs explicatifs d’un prix
I. La prise en compte des coûts
La revente à perte est interdite et la rentabilité est un objectif majeur. Les coûts déterminent le prix plancher d’un produit. La connaissance des coûts est donc essentielle.
1. L’intégration de la marge bénéficiaire
a) Définition
Une marge est la différence entre un prix de vente et un coût.
Pour apprécier la marge bénéficiaire de l’entreprise, on prend en compte :
– le coût d’achat s’il s’agit d’une entreprise commerciale ;
Coût d’achat + Marge commerciale = Prix de vente
Exemple. Le coût d’achat unitaire d’un produit s’élève à 20 € ; la marge commerciale est de 5 € ; prix de vente HT = 20 + 5 = 25 €.
– le coût de revient, s’il s’agit d’une entreprise de production.
Coût d’achat + Marge commerciale = Prix de vente
Exemple. Le coût de revient d’un article est de 10 € ; l’objectif de marge est de 3 € ; le prix de vente HT est de 10 + 3 = 13 €.
b) Taux de marge, taux de marque
L’objectif de marge commerciale est souvent exprimé par un taux.
Taux de marge = (marge commerciale / coût d’achat HT) X 100.
Taux de marque = (marge commerciale / PVHT) Í 100
Exemple. Un détaillant fixe à 120 € le prix de vente HT d’un produit acheté 80 € à ses fournisseurs.
Marge commerciale = 120 – 80 = 40 €.
Taux de marge = 40 / 80 = 0,5, soit 50 %.
Taux de marque = 40 / 120 = 0,33, soit 33 %.

2. L’application d’un coefficient multiplicateur
a) Principe
Les unités commerciales ont souvent recours à un coefficient multiplicateur qui permet de passer directement du coût d’achat au prix de vente public TTC. Cette pratique facilite l’étiquetage sur le lieu de vente.
PV TTC = Coût d’achat Í Coefficient multiplicateur.
Exemple. Le coefficient multiplicateur d’une gamme de chaussures achetées à 15 € par un détaillant a été fixé à 3. Le prix payé par les consommateurs est donc de 15 Í 3 = 45 €.
b) Valeur du coefficient multiplicateur
Elle est fixée de façon à dégager la marge