Actuellement dans le secteur de la distribution on connaît mal les clients et les meilleures enseignes connaissent au mieux 50% de leur clientèle, mais la plupart ne dépassent pas les 30%. Par connaître, on dispose d’informations sur la personne et en particulier sur sa consommation (caractéristiques personnelles diverses, produits achetés, …). En fait, si depuis fort longtemps les entreprises de distribution ont bien compris que l’optimisation de leurs activités passe par l’analyse des relations historiques qu’elles ont eu avec leurs clients, comme le volume de données est très rapidement conséquent, la réponse a été jusqu’à très récemment d’éviter de conserver tous les détails et de travailler à partir d’agrégats « intelligemment » définis sans chercher à identifier les clients ni ce qu’ils achètent individuellement.
C’est seulement depuis quelques années que les enseignes ont essayé via des programmes de fidélité à savoir qui sont leurs clients, ce qu’ils achètent, quand, comment ? Les enseignes ont cherché à identifier leurs meilleurs clients, les clients à fort potentiel de développements, à mesurer l’efficacité de leurs campagnes marketing et notamment le retour sur investissement de chaque campagne. Or ceci est particulièrement important car si l’on compare la dépense mensuelle des 20% les moins consommateurs par rapport au 20% les plus consommateurs le rapport est de 1 à 12. Une bonne connaissance des publics visés, de leurs achats ou non dans certains rayons clés, de leurs affinités promotionnelles permet d’identifier par segment les articles qui pourraient être achetés en plus ou plus souvent et donc donnent des pistes pour l’action.

Par exemple un des terrains d’analyse est celui du budget nourriture. Il s’agit d’apprécier la part de la dépense alimentaire réalisée dans l’enseigne. Les écarts sont très importants et si les accrocs de l’enseigne peuvent couvrir plus de 70% de leurs besoins, les zappeurs de l’enseigne ne dépassent pas les 10%.