Diagnostic d'entreprise

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  • Publié le : 18 août 2010
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Chapitre 1
Diagnostic des principales
fonctions de l'entreprise.




Le présent chapitre donnera une suite logique à notre analyse. En effet nous avons bien montré précédemment que l'analyste ne peut se contenter uniquement d'un diagnostic financier pour évaluer les performances de l'entreprise.Considérée comme un système, l'entreprise ne survira et ne se développera qu'avec une "solidarité" et une "organisation" de toutes ses composantes. On comprend donc pourquoi faut-il recourir à un diagnostic fonctionnel, pour consolider bien entendu les analyses effectuées au niveau du diagnostic financier. Ainsi, faut-il rien ignorer de son environnement économique(section 1), bien connaître sonoutil de production (section 2) et être conscient de l'importance du diagnostic social ( section 3).

Section 1 : le diagnostic économique

Une entreprise, quel que soit son secteur d'activité, ne peut exister sans vendre des produits répondant aux besoins de son marché. Le marché a des exigences et les produits doivent être fiables et compétitifs en ce qui concerne la qualité et le prix. Lediagnostic économique doit donc répondre à une double interrogation: les produits sont-ils compétitifs? L'environnement concurrentiel menace -t –il le marché traditionnel de l'entreprise?

1- Marché et clients

Il faut s'efforcer d'apprécier la demande potentielle, ses tendances d'évolution, les besoins à satisfaire afin d'adapter les produits. Pour ce faire nous analyserons successivement, laposition de l'entreprise sur son marché, la segmentation (critères, rentabilité des segments et équilibre entre gamme et segments de marché) et la clientèle (qualité, fidélité et développement).

1-1 La position de l'entreprise sur son marché

Il est indispensable de quantifier le marché, puis d'apprécier la position de l'entreprise par rapport aux concurrents. Pour cela on utilise plusieursindicateurs dont voici les principaux:

 Le chiffre d'affaire

Il faut faire la distinction entre le chiffre d'affaire en volume et le chiffre d'affaire en valeur.

 Le chiffre d'affaire en volume: C'est indicateur économique relativement pauvre. On peut difficilement apprécier le poids global d'une entreprise diversifiée, les unités de mesures étant différentes. Il ne reflète pas le niveau dequalité technique des produits vendus, ce qui rend très délicate toute comparaison de chiffres d'affaires en volume de deux entreprises différentes.

 Le chiffre d'affaire en valeur: Il est plus intéressant pour apprécier le poids commercial d'une entreprise, car il permet des comparaisons directes avec des concurrents ou des entreprise d'autres secteurs. Cependant, l'évolution d'un chiffred'affaires en valeur est délicate à apprécier.
 Calcul du chiffre d'affaires:

Plusieurs principes sont à respecter pour l'analyse de la variation du chiffre d'affaire:

o Contrôler l'effet de l'inflation nationale: en période d'inflation galopante, les hausses de chiffres d'affaires sont trompeuses, et ne signifient plus grand-chose. Il faut donc retrancher le taux d'inflation du taux decroissance du CA.

o Confronter la variation avec celle des concurrents: Obtenir un taux de croissance de 16% est a priori satisfaisant, sauf si les concurrents les plus proches ont obtenu des taux de 18% ou 20%.

o Confronter la variation avec la moyenne du marché: Ce même taux de 16%, comparé avec une moyenne du marché de 19%, signifie que l'entreprise prend du retard sur la plupart de sesconcurrents, et que sa part de marché baisse.

 La part de marché

La part de marché est un indicateur majeur pour apprécier la position concurrentielle d'une entreprise sur un marché: les stratégies concurrentielles (voir chapitre 2 de la troisième partie) l'utilisent comme un repère essentiel.

Un important programme de recherches (Profit Impact of Market Strategies), mené aux Etats-Unis,...
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